Atterraggio di successo per Red Bull: analisi del buzz online [#FelixBaumgartner]

INTENSITA' DEL BUZZ: 5/5
IMPATTO ++

post by Donnatonia

Il salto con paracadute dell’austriaco Felix Baumgartner, da 39.000 metri di altezza, sarà sicuramente considerato uno degli eventi più suggestivi del 2012. La missione è stata sponsorizzata da Red Bull, azienda proprietaria dell’omonimo energy drink.

L’evento è stato seguito da milioni di persone sui media tradizionali, e ha ottenuto un grande seguito, soprattutto, su internet dove le emozioni e lo stupore sono stati i contenuti più condivisi sui principali social network.

Nemmeno l’attesa, pochi istanti prima dell’inizio del salto, è riuscita a paralizzare gli utenti di twitter che hanno commentato ogni singolo attimo dei lunghi, ma brevi secondi di caduta libera nel vuoto assoluto. 130,000 è il numero dei tweet che sono stati postati, tra il 9 e il 16 di ottobre 2012, nei principali 5 paesi europei: Italia, Spagna, Germania, Inghilterra e Francia. L’evento ha avuto una grande risonanza perché è quasi paragonabile ad un’avventura spaziale degna di un programma della NASA. 

Il Buzz è stato preparato con una strategia ad hoc a partire dall’inizio del 2012 

Abbiamo analizzato l’attività di comunicazione quotidiana di Red Bull sui vari canali social.

Senza grande stupore abbiamo scoperto che il buzz creatosi intorno alla missione è stato preparato e costruito con grande cura rispetto alla scelta dei contenuti.

Il brand ha iniziato a comunicare e ad annunciare l’impresa già a partire da Gennaio 2010 fino al 29 Ottobre 2010, giorno in cui è stato rilasciato un comunicato stampa in cui è stata ufficializzata la sospensione del progetto con queste specifiche parole: “The Red Bull Stratos project has been stopped immediately due to a lawsuit”.

Dopo due anni, Red Bull ha deciso di rilanciare la missione, riprendendo così tutta l’attività di creazione e sviluppo dei contenuti sull’argomento attraverso i blog, twitter, facebook e altri canali social. Le settimane che hanno preceduto l'impresa di Felix sono state caratterizzate da  un numero considerevole di tweet.

                                                                                                                                                                       
Il Buzz e colpi di scena 

Inizialmente, il salto era stato programmato per il 9 di ottobre. Successivamente è stato posticipato al 14 dello stesso mese, a causa di sfavorevoli condizioni metereologiche. Un incidente di percorso di cui Red Bull ha beneficiato perchè ha consentito che i media e le persone continuassero chiacchierare sull’argomento, accrescendo così la tensione, la curiorità e quindi la voglia di scoprire quale sarebbe stato l’epilogo finale di quest’importante esperienza spaziale.

In termini di passaparola, i media online hanno portato a dei risultati impressionanti.

La nostra analisi, condotta nei principali cinque Paesi Europei, ha dimostrato che ci sono stati oltre 130 mila tweet, e gli share of voice relativi al brand sono stati rispettivamente: 2.359 sui blog e 1.798 sui media-publisher tradizionali.  

Quale risvolto c’è stato per Red Bull sui Media?

Analisi dello scenario italiano

Nello stesso periodo in Italia, il numero dei tweet raccolti ha superato la soglia dei 9000 e 8 milioni è il numero dei follower raggiunti. 314 è il numero delle pubblicazioni riscontrate sui blog e oltre 207 sono gli articoli pubblicati sulle testate giornalistiche online. L’andamento del flusso di comunicazione, a questo punto, è abbastanza chiaro. Riflettendo sul numero degli articoli pubblicati, capiamo che i blog hanno giocato un ruolo importante soprattutto quando il 15 di ottobre è stato raggiunto il picco di 131 post in target con l'argomento.  L’immagine che segue, si riferisce al blog  “ninjamarketing.it” che ha pubblicato ben due articoli sul lancio di Felix Baumgartner. Attualmente è posizionato alla 1° posizione della classifica dei Top Blog, dell’Ebuzzing Labs, per la categoria Marketing

L’evoluzione del volume di pubblicazioni sui blog rispetto al tema "lancio nella statosfera"

Il grafico evidenzia l'andamento 2012 a cui bisogna sommare anche le pubblicazioni già avvenute tra gennaio e ottobre 2010 

Grazie ad una strategia pensata per costruire l’evento anche sui social media, Red Bull ha ottenuto più o meno metà dei tweet in cui è stato menzionato solo l’evento in se. Nel grafico che segue sono evidenziate: in che % il brand è ciatato rispetto al totale degli share of voice

E rispetto alle pubblicazioni totali di ogni singolo canale è stata evidenziata in che % RedBull è stato nominato rispetto al macroargomento.

% di pubblicazioni sul tema del salto di Felix Baumgartner in cui è stato citata anche “Red Bull” 

La scommessa non è stata vinta in anticipo per le problematiche legali e perché ci sono state delle complicazioni di carattere tecnico. Nonostante ciò, l'assumersi il rischio è stato un successo come dimostrano le parodie di Kit Kat e Lego.

La campagna mediatica in se ha avuto grande risultato e il valore economico equivalente in Italia si aggiro intorno ai 200 milioni di euro.

Puntando sul sogno folle del paracadutista Félix Baumgartner, Red Bull ha sollevato il suo trofeo per essere riuscito ad avere una grande copertura mediatica intorno alla sua immagine di brand, destando anche curiosità e sensazioni intense. Tutto questo non è ancora terminato perchè alla fine di ottobre BBC trasmetterà un video documentario.

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